Das Unternehmen als Medium

Ich folge gerne dem Aufruf von Klaus Eck zur Blogparade zum Thema “Content-Marketing und Corporate Blogs 2015” – nicht zuletzt, weil ich nun schon seit über 8 Jahren einen Business Blog entlang meiner Tätigkeit als Unternehmenssprecher von Microsoft Österreich führe.
(photo credits: © Brian A Jackson – shutterstock.com)

Meinen ersten post im April 2006 veröffentlichte ich noch auf der mittlerweile von Microsoft eingestellten Plattform spaces.live.com, die ich dann 2009 mit knapp 150 Beiträgen auf WordPress migrierte. Bereits in diesem Beitrag (“Stunde Null”) beschäftigte ich mich mit der Frage der Verortung von Begrifflichkeiten wie Corporate Blog, Firmen Blog, Business Blog, Persönlicher Blog oder Privater Blog. Damals wie heute bin ich der Auffassung, dass es vor allem um die Person geht, die bloggt, nicht so sehr um den Mantel darum. Authentizität also.

Im weiteren geht es dann natürlich um die Themen des Unternehmens bzw. die Kommunikation zu definierten Zielgruppen. Aber nicht vordergründig. Ich denke, beim Bloggen geht es noch immer darum, selbst zu lesen, zu reflektieren und wiederum von anderen gelesen zu werden. Ansonsten reden wir von Audience Portalen oder News-Portalen , die zwar das Format eines Blogs haben, im wesentlichen aber nur die Pressenachrichten des Unternehmens in etwas appetitlicherer Form anbieten.

Wenden wir uns nun im weiteren der inhaltlichen Dimension eines Blogs zu. Content Marketing also…? Aber was kann man darunter verstehen? Das man im Marketing auch Inhalte haben sollte, ist ja nicht unbedingt neu. “Content is King” auch nicht.

Trotzdem sind die Themen Content Marketing und Storytelling  im derzeitigen Marketing Hypecycle bereits am ersten Extremwert der vom Marktforscher Gartner verwendeten Kurve angelangt.

Gibt man in Twitter das hashtag #contentmarketing ein, erhält man pro Minute etwa 10 neue Suchergebnisse. Gut, – genug Indizien für den Hype. Aber warum reden wir im Marketing- und PR Fach überhaupt darüber?

Ich denke, das hat in erster Linie mit der De-Monopolisierung des Journalismus zu tun.

Noch vor 10 Jahren war es in der Gemengelage zwischen Unternehmen und Medien mehrheitlich ein Privileg der Journalisten, gute Inhalte zu erstellen und aus einer Recherche eine interessante Geschichte zu schreiben. Unternehmen waren abseits der geschalteten Werbung davon abhängig, dass Journalisten die angebotenen Inhalte einer subjektiven Würdigung unterzogen und über ihr Medium den Lesern servierten – oder eben auch nicht.

Dann kam die internetgestützte Demokratisierung der Medien, Blogs, Microblogs, Facebook & Co und für Unternehmen entstanden völlig neue Möglichkeiten, Kunden und stake-holder über ihre eigenen “owned media” wie Webseiten und social media inkl. Blogs zu erreichen. Mit der für viele Unternehmen neuen Herausforderung, direkt an Kunden zu kommunizieren und der damit verbundenen Notwendigkeit, sich dafür einer journalistischen Herangehensweise zu bedienen. Und sich damit auch als Unternehmen bzw. Marketing die Frage zu stellen, die früher mehrheitlich von Journalisten an PR- und Marketingleute gestellt wurde:

“Wo ist die G´schicht?”

Und damit sind wir bei Storytelling oder wie wir hier in Wien sagen: “G´schichtln druckn”. Da es nun neben den reinen News immer stärker um gute Geschichten geht, ist Content Marketing kaum von der Methode des “Storytelling” zu trennen und hat daher in der Essenz mehr mit der PR Klaviatur zu tun als mit Marketing, das eher mit den Verbreitungsmechanismen und dem Management von Content zu tun hat. Das im Unternehmen sauber zu trennen und zu diskutieren, ob das nun ins eine oder andere Fach gehört, hält m.E. mehr auf, als es voranbringt. So arbeiten wir bei Microsoft Österreich in diesen Dingen schon lange Hand in Hand im besten Teamwork, während wir die Agenden natürlich nach außen hin klar differenzieren; wie es auch dem Verhältnis zwischen Verlag und Redaktion entspricht.

Wir haben bei Microsoft Österreich auch nicht etwa DEN einen corporate blog, der möglichst professionell über Marketing und PR Fachleute bzw. Agenturen bespielt wird. Wir haben vielmehr so viele corporate Blogs wie wir Audiences haben, so viele corporate blogs wie wir Autoren haben, die ihren Lesern etwas zu sagen haben. Das ist manchmal sehr speziell, wie etwa im Developer Bereich, manchmal sehr breit, wie im Windows Bereich oder auch sehr verspielt wie im Xbox Bereich. Ich denke, dass vor allem diese Varietät in der Zielgruppenansprache, verbunden mit der transparenten Autorenschaft, den Erfolg von corporate blogging ausmacht.

Methodisch bleibt natürlich noch viel zu lernen. Vielen Marketiers fällt das Umschalten von der platten Werbesprache hin zur nützlichkeitsorientierten Konversation schwer. Nicht jedem Mitarbeiter ist das Erzählen und Schreiben von Geschichten in die Wiege gelegt. Deshalb bieten wir auch allen Interessierten im Unternehmen laufend Seminare und Weiterbildung im Bereich “Storytelling” an. Bis hin zum “visual storytelling”, wo man auch schon mit den Möglichkeiten seiner Handy-Kamera am Lumia 930 recht weit springen kann. Es geht da mehr um die Idee dazu als um das perfekte Foto; es geht darum eine narrative Sprache in die grafische Umsetzung zu bringen, die von der Leserin viel einfacher und emotionaler erfasst werden kann als reiner Text alleine.

 

Schließen möchte ich als Fan der “House of Cards” Serie mit dem Satz von Kevin Spacey (alias Frank Underwood), der anlässlich der im Oktober stattgefundenen “Content Marketing World 2014” seine drei Ingredienzien für gute Geschichten (Conflict, Authenticity, Audience) ausführte:

“You are only as good as the material you have”